悦己消费大时代来临，看好消费配置三大方向

核心观点：

世代更迭带来的主流消费观念更新对推动日本、美国消费社会的变迁产生了重要影响：壮年期的大正世代及昭和初代是日本由第一消费社会进入第二消费社会的主要推动者，引领日本第三消费社会发展的是新人类一代和部分婴儿潮一代，婴儿潮一代子女和新人类一代子女则推动日本进入了第四消费社会；美国婴儿潮一代重视产品或服务的独特优势和竞争力，X世代喜欢“时间节约型”产品，Y世代喜欢节能产品和绿色消费，Z世代则贡献了大量电子游戏、网络社交、数字影音等消费。

我国90后、95后的成长过程伴随着经济高速增长，物质充裕背景下更加注重精神满足和个性化消费，成长经历和消费观念与日本新人类一代（60年代）、美国婴儿潮一代（50年代）较为相似。

日美第三消费社会阶段均呈现服务消费走高，由衣食向康乐升级的特征，对比日美历史经验中国目前的服务消费占比仍然偏低：

1）从1965~2000年日本家庭消费支出结构的发展趋势来看与“康、乐”相关细分所占比例长期呈扩大趋势。2）1959~1980年美国医疗保健、金融保险、娱乐等细分支出占比提升幅度排名前三。3）目前中国消费支出中服务业占比仅46.1%，较日美有较大提升空间。

第三消费社会消费者挑选商品时更注重“心情、感觉”，或带动品牌理念由“教主”向“配角”转变。第三消费社会时代，消费者购物时不仅考虑东西的功能、性能，而且还会根据其象征的价值和自身的心情来选择，当然这种象征性价值在第二消费社会也存在，但在第三消费社会进一步得到强化，这就要求企业在保证产品质量的基础上，更加注重消费者的情感需求和心理体验。

悦己消费配置方向：

1）提供情绪资源：提供陪伴与爱的宠物经济（宠物食品、药品、供应链等）；提供情感共鸣、个性表达的IP潮玩（谷子、卡牌游戏、拼搭玩具等）；提供心灵慰藉、精神寄托的寺庙经济（旅游景区）。

2）情绪化解方案：缓解外貌焦虑的美妆美护（国货美妆、重组胶原、个人护理等）；缓解财富/安全焦虑的黄金珠宝（精品金饰、投资金饰）；无负担满足口腹之欲的新式食饮（新式茶饮、魔芋等休闲食品、健康添加剂）。

3）合法释放情绪：户外经济（运动服饰、自行车、钓鱼装备等）、微醺经济（啤酒、预调酒等）、烟草（传统烟草、电子烟）等。

风险提示：历史不会简单重演；消费者偏好存在快速迭代可能；美联储货币政策紧缩超预期。

来源：财通证券